미국발 금융위기에서 촉발한 세계적 경기 불황의 한파에 국내 가계가 맥을 못추고 지출이 위축되고 있다. IMF 시기(1998년)와 신용카드 위기(2003~2004년) 시점에도 국내 소비자들은 소득계층별과 제품 품목을 막론하고 무차별적으로 지출이 감소했었다. 2009년 상반기 국내 경제성장률이 마이너스로 전망되는 가운데 광고업계에는 그 어느 때보다 소비자에 대한 인사이트(insight)가 절실해지고 있다. 2008년 전국 6,000명의 소비자를 대상으로 조사된 Single Source Data인 소비자행태조사(MCR: Media & Consumer Research)를 통해 간략하게 세대별, 라이프스타일별 소비자 특징을 살펴보았다.
글 | 봉연근 한국방송광고공사 광고연구팀 차장
2008년 우리 국민들의 주요 관심사는 무엇이었을까? 10대의 경우 남녀를 불문하고 ‘학업성적’, ‘진학’이 가장 큰 관심사였으며, 20대 남자는 청년실업이 심각한 상황에서 ‘취직’(20.0%)하고 ‘결혼’(16.1%)이라는 두 마리 토끼를 쫓기에 바빴다. 20대 여자의 경우 ‘결혼’(16.5%)이 가장 큰 관심사였으나 그다음으로 ‘취직’(14.5%)과 ‘외모(몸매/성형)’(14.0%)에 대한 관심이 높았다.
30대 남자들은 ‘재산증식’(20.8%)에 가장 관심이 높았고 ‘자녀양육’(15.8%)과 ‘직장에서의 일’(15.0%)에 몰두하고 있었다. 여자 30대는 뜨거운 교육열이 반영하듯 ‘자녀양육’(51.5%)에 대한 관심도가 압도적으로 높은 가운데 ‘재산증식’(14.1%)과 ‘건강(10.0%)에 대한 관심이 주를 이루었다. 40대 남자는 중년에 접어들며 ‘건강’(24.7%)에 ‘재산증식’(18.1%)이나 ‘자녀양육’(17.4%)에 보다 더 많은 신경을 쓴다. 여자 40대는 여전히 ‘자녀양육’(32.4%)에 가장 큰 관심을 기울였으며, 다음으로 ‘건강’(25.9%)과 ‘재산증식’(25.9%)에 관심을 가졌다. 50대 이상 남녀는 모두 ‘건강’에 50% 이상의 관심을 기울이고 있었고 ‘노후’에 대한 염려가 높게 나타났다.
2008년 우리 국민들의 스트레스 강도는 매우 높았다. 소비자행태조사를 통해 나타난 결과에 따르면 성/연령을 불문하고 전체 응답자의 80% 이상이 평소 스트레스를 느끼고 있으며, 남자 30~40대의 경우 90%에 육박하는 응답자들이 스트레스를 받고 있다.
스트레스를 해소하는 방법은 10대 남학생들의 경우 주로 ‘게임’(38.5%)이나 ‘운동’(17.8%)을 하며 스트레스를 풀고 있으며, 여학생들의 경우 ‘대화’(29.0%)나 ‘잠’(18.1%)을 자며 스트레스를 잊었다. 남자들은 20대가 넘으면 술을 통해 스트레스를 해소하는 경우가 가장 많았으며 다음으로는 ‘스포츠/운동’을 즐기며 스트레스를 다스리고 있었다. 남자 30대 이상에서는 ‘흡연’으로 스트레스를 해소하는 경우도 높게 나타났다.
여자들의 경우에는 연령대를 불문하고 모두 ‘대화’를 통한 스트레스 해소가 30% 내외로 가장 높았으며, ‘충분한 수면’이 2위로 꼽혔다. 3위부터는 연령대별로 방법에 차이가 있는데 10대는 ‘문화생활’을 20~30대는 ‘쇼핑’을 통해 스트레스를 해소하고, 30대 이상에서는 ‘그냥 참는’ 경우도 높게 나타났다. 좀 더 자세히 심리별 라이프스타일에 따른 소비자 특성을 살펴볼 필요가 있겠다.
심리별 라이프스타일
가치관, 대인관계, 식생활, 교육, 주생활, 건강, 패션/미용, 여가/취미, 매체이용, 소비패턴 등 10가지 항목에 대한 요인분석과 군집분석을 통해 한국인의 라이프스타일을 분석한 결과 ‘수동적 현실적응형’(26.6%), ‘도회적 의견선도형’(19.1%), ‘성공지향적 자기표현형’(17.0%), ‘가치중심적 알뜰살림형’(16.7%), ‘감성적 트렌드 추종형’(11.7%), ‘무기력형’(9.0%)의 6개 유형으로 분류되었다.
전체 응답자의 26.6%로 가장 많은 사람들이 속한 ‘수동적 현실적응형’ 집단은 주로 30대에서 상대적으로 많은 라이프스타일로 현실을 중요시 생각하면서 바람직한 것을 지향하지만 환경과 조건에 순응하는 경향을 지닌 유형이다. 이들은 주로 TV 시청으로 여가 시간을 보내고, 지인들과 대화로 스트레스를 해소한다. 타인의 시선이나 의견을 의식하는 편이고, 제품/광고에 대해 관심을 가지며, 미래보다는 현재를 위한 소비 패턴을 가졌다.
주로 남녀 20대 층에서 상대적으로 높은 비중을 차지하고 있는 ‘도회적 의견선도형’ 라이프스타일은 전체의 19.1%가 해당된다. 이 집단은 서구생활을 동경하면서 패션과 유행에 민감하고 신제품을 조기에 수용하는 성향이 강한 사람들이다. 건강 및 자녀양육, 재산증식에 관심이 높고 여가시간에는 주로 TV 시청이나 PC를 활용한 인터넷, 게임 등을 즐긴다. 의상과 쇼핑에 관한 관심이 크고 제품에 대해 조기 수용자적인 성향을 보이는 집단이다.
‘성공지향적 자기표현형’은 전체의 17.0%로 남자 30대와 여자 30~40대 층에서 상대적으로 많은 라이프스타일이다. 이들은 인생에 대한 분명한 목표의식을 가지고 있으며, 타인에게 자신의 멋진 모습을 인정받고 싶어 하는 성향이 강한 사람들이다. 이들은 자신이 좋아하는 식생활을 즐기면서 기호식품이나 맛집을 선호하고 적극적으로 제품에 대한 정보를 찾으며 옷차림에 신경을 쓰고 제품 구매 시 브랜드를 중요하게 생각한다.
전체의 16.7%를 차지하는 ‘가치중심적 알뜰살림형’은 남자 40대 이상과 여자 50대 이상 층에서 주로 발견되는 라이프스타일이다. 미래의 행복을 우선시하며 현재의 규범을 준수하기 위해 노력하는 사람들로 경제적이고 합리적인 소비를 지향한다. 이들은 현재보다 미래를 위해 소비해 검소하고 알뜰하다. 쇼핑은 주로 대형할인점을 주요 이용하고 세일 품목을 위주로 구매하며, 구매 제품의 경우 수명이 다할 때까지 끝까지 이용하는 성향이 강한 그룹이다. 한편 이 그룹은 영화나 연극관람과 같은 문화생활은 즐기지 못하는 편에 속했다.
‘감성적 트렌드 추종형’은 전체 응답자의 11.7%로 남녀 10대와 남자 20대 연령층에서 상대적으로 높은 분포를 보였다. 이들은 미래보다 현재를 위해 소비하는 양상을 띠며 다른 사람들이 하는 것을 따라하고 싶어 하는 성향이 강하고 광고의 영향으로 제품을 구입하는 성향도 강한 집단이다.
전체의 9.0%를 차지하는 ‘무기력형’은 남녀 40대 이상 층에서 상대적으로 많은 라이프스타일이다. 현재 자신에 대한 만족 수준이 낮고 자기 자신을 위한 소비에 소극적이며 광고 및 브랜드에 대한 관심이 낮고 광고의 영향력도 가장 낮은 집단이라고 할 수 있다.
세대별 라이프스타일
세대를 기준으로 소비자들의 라이프스타일을 분석해보았다. 가장 많은 비중(23.4%)을 차지하고 있는 30대의 경우 직장이나 가정에서 안정된 위치를 갖는 세대로 성공을 추구하는 자기 표현적 소비생활을 지향한다. 하루 약 4시간가량의 취미 및 여가활동을 즐기고 있다. 여성도 아침시간대 및 저녁 시간대에 가사 활동의 부담 등으로 남자와 비슷한 시간의 취미 및 여가활동을 하고 있다. 매체 접촉의 경우 여자들의 지상파TV 시청 시간이 상대적으로 높았고 남성들의 경우 출퇴근 시간대 라디오 청취시간이 많았다. TV 선호 장르는 남성은 ‘쇼/오락’ 프로그램을 즐겨보는 반면, 여성들은 ‘드라마’를 선호한다. 광고는 남자의 경우 ‘자동차, 휴대포, 술, 컴퓨터, 초고속통신’ 광고에 관심도가 높았고, 여성들은 ‘화장품, 생활용품, 전자제품, 의류, 우유’ 광고에 민감했다.
중년에 접어든 4049세대는 사회적으로 어느 정도 책임있는 위치를 차지하고 있는 세대로 전체 응답자의 23.3%를 차지했다. 3039세대의 특성이 유지되면서도 ‘가치중심적 알뜰살림형’의 비율이 더 높아지고 ‘성공지향적 자기표현형’의 비중이 줄어드는 특징을 보인다. 매체접촉도 면에서 여성들이 지상파TV, 케이블TV의 접촉 외에 다양한 미디어 접촉이 낮은 반면 남성은 TV, 라디오, 인터넷 등 다양한 매체를 시간대별로 지속적으로 접촉하고 있는 것으로 나타났다. TV 선호 프로그램은 남성들이 ‘뉴스/보도’ 장르를 선호하고, 여성들은 ’드라마‘를 선호했다.
관심을 보이는 광고품목은 남자들의 경우 ‘자동차와 휴대폰, 술, 컴퓨터, 디지털기기’였으며, 여성들은 ‘화장품, 생활용품, 전자제품, 의류, 식품’ 광고에 높은 관심을 보인다.
2529세대는 대학 졸업생 및 대학 졸업 후 직장 초년생들로 구성되며 1925세대 보다 성공을 추구하는 ‘자기표현적 소비생활’을 지향하는 세대이다. 퇴근 후 약 4시간 내외의 취미 및 여가활동을 즐기고 있으며 남자의 경우 저녁 시간대 TV시청 및 오전 시간대 라디오 청취, 주간 및 자정 무렵 인터넷 사용이 많고 여자의 경우 아침시간대 지상파TV 시청이 많아 남성과 대조를 이룬다. 중장년층과 달리 2529세대 남성은 ‘쇼/오락’을 가장 선호하며, 여성은 ‘드라마’ 및 ‘쇼/오락’에 선호도가 높다. 관심을 갖는 제품광고는 남자는 ‘컴퓨터, 휴대폰, 자동차, 술, 초고속통신’이었으며 여자는 ‘화장품, 휴대폰, 의류, 전자제품, 생활용품’ 광고에 대한 관심이 높다.
1318세대는 주로 중고등학교 학생들로 트렌드를 추종하는 감성적 소비를 지향하는 세대이다. 1318세대는 대부분의 시간을 ‘학업’에 사용하고 있지만 저녁 8시 이후 취침 전까지 TV시청 및 인터넷을 통해 여가활동을 즐기고 있으며, PC 게임을 즐기고 심각한 것보다는 재미있는 것을 좋아하는 세대이다. 남녀 모두 ‘쇼/오락’ 프로그램을 선호하며, 인터넷 사용률이 매우 높고 남녀 모두 ‘휴대폰,제과, 음료’ 등의 업종 광고에 관심이 높다.
1924세대는 주로 고교 졸업생과 대학생들로 구성되며 전체 응답자의 10.6%를 차지한다. 오전 9시부터 저녁까지는 직장생활 또는 학업에 치중하며, 저녁 8시 이후부터 자정 넘어까지 지상파TV, 인터넷 등의 매체를 접촉한다. 1924세대는 1318 세대에 대비해 ‘감성적 트렌드 추종형’이 상대적으로 줄어들고 성공을 추구하는 ‘자기표현적 소비성향’이 증가하는 양상을 보인다. 이들은 남녀 모두 ‘쇼/오락’ 프로그램을 선호하며 남자는 ‘휴대폰, 자동차, 컴퓨터, 디지털기기 초고속통신’에 여자는 ‘화장품, 휴대폰, 의류, 제과, 생활용품’ 광고에 관심이 많다.
70~80년대 한국의 고도 성장기에 활약했던 50대는 40대보다 ‘수동적 현실적응형’ 및 ‘가치중심적 알뜰살림형’의 비율이 높아지는 경향을 띈다. 남녀 모두 지상파TV 시청을 주로 하는 가운데 인터넷 접촉률이 현저하게 낮은 특성을 지녔다. 5059세대도 남성은 ‘뉴스/보도’ 장르에 여성은 ‘드라마’ 장르 선호가 두드러졌다. 관심을 보이는 광고는 남자 50대는 ‘자동차, 술, 의약품, 휴대폰, 공익광고’였으며, 여자 50대는 ‘전자제품, 생활용품, 화장품, 아파트, 의약품’ 광고에 대한 관심도가 높았다. 50대의 경우 의약품 광고에 대한 관심도가 높은 점이 특징적이다.
사회에서 은퇴를 시작하는 세대인 6064 세대는 노후준비와 관련하여 50대에 비해 ‘수동적 현실적응형’의 비율이 높았으며, 全세대 중 ‘무기력형’의 비중이 가장 높은 세대이다. TV시청을 즐기며 남자는 ‘뉴스/보도’, 여자는 ‘드라마’를 선호하고 전형적 스타일을 나타냈다. 관심도가 높은 제품 광고는 남자는 ‘자동차, 의약품, 금융, 술, 아파트’이고 여자는 ‘전자제품, 화장품, 생활용품, 의약품, 식품’ 광고에 관심이 높은 세대이다.
본 원고에서는 지면관계상 소비자들의 매체이용행태나 자세한 소비행태에 대해서는 다루지 못했지만 통해 메시지의 홍수 시대에 소비자가 무엇을 원하는지 묻고 소비자의 행동이나 태도에 숨어있는 속마음을 읽는데 도움이 되는 MCR 데이터를 활용해 보기를 추천한다.
